Fernando Anzures, en su libro ‘el consumidor es el medio’ habla de los consumidores talkers como las personas apasionadas por un tema particular que se convierten en evangelizadores de marca, son los fans ideales para la estrategia de mercadeo voz a voz que plantea el autor como una de las más exitosas para conseguir la fórmula conocer, probar, querer, recomendar y comprar, que es finalmente la mezcla perfecta para el éxito de una marca.
Siendo así, la pregunta ¿cómo cultivar talkers para una marca? se pone sobre la mesa para los estrategas de mercadeo. La respuesta la da el mismo Fernando, páginas atrás, hablando del content marketing, o mercadeo de contenidos, en la que se “involucra la creación y difusión de contenidos para lograr la recordación de la marca y mayores clientes”; e incluso entrega indicios de cómo cultivar estos consumidores.
1. Análisis del muro del consumidor
De acuerdo con Anzures, el muro es el “lugar sagrado donde suceden las conversaciones privadas, allí se puede identificar la forma en que el consumidor piensa, siente y se expresa acerca de las marcas”, se convierte en la materia inicial para reconocer cuáles son los contenidos a los que mejor reaccionan, con los que se comprometen al punto de compartirlo con sus conocidos, es decir, los recomiendan.
2. La capacidad de escucha de las redes sociales
Una vez tenemos identificados estos contenidos, las plataformas sociales se convierten en los oídos de la marca. En estos escenarios los usuarios se expresan casi sin filtro, intervienen en la construcción de las estrategias, retroalimentan constantemente las acciones y sobretodo, se involucran con esas marcas que realmente han logrado cautivarlo.
3. Qué quieres comunicar y para quiénes quieres comunicarlo
Una vez la marca tenga identificado el consumidor afín a su producto o servicio, debe reconocer además qué quiere comunicar, a quiénes desea hacerlo para lograr que estos usuarios repliquen su mensaje y la viralidad del voz a voz empiece su tarea. Ese mensaje inicial debe gozar de honestidad, simpleza y cercanía, otra de las claves entregadas por Fernando Anzures, pues de estas características dependen el alcance real para convencer y persuadir a otros usuarios de conocer, probar, querer, recomendar y comprar la marca.
4. ¿El producto o servicio satisface una necesidad?
Es una de las preguntas base para cualquier marca, la respuesta ideal es un sí rotundo, con esto conseguimos “influenciadores a menor escala”, como los llama Anzures, “que se encarguen de promocionar las bondades de determinado producto, motivados por el convencimiento y altos niveles de satisfacción”, trabajando así la ‘P’ de personas en la mezcla de mercadeo o marketing mix. Como lo dice el mismo Fernando, “la pasión y convencimiento con que actúan si se logra influir decididamente en el momento de compra a su círculo social más cercano” es el fin en sí mismo para el éxito de la marca.
5. Personalizar la experiencia
Con un perfil de consumidor definido, las marcas deben apostarle a “personalizar la experiencia”, en términos del autor, a “comunicarle mensajes que sean únicos para su perfil”, comprometerse con estos consumidores hasta lograr romper, desarmar y descomponer para volver a componer las cosas a su manera y conseguir una afinidad de marca que genere compromiso para no desconectarse de ella. La creación de experiencias generará que cada individuo se convierta tanto en el medio de difusión de los mensajes de marca como en el receptor.
6. Lograr conversaciones
La finalidad de los contenidos de marca es lograr conversaciones, arrojar argumentos detonadores de experiencias para que los consumidores comiencen a hablar de la marca de forma natural hasta lograr una recomendación, el mayor voto de confianza de un consumidor.
